• [A5營銷]惜別公域流量紅利,流量電商的終局在哪?

    時間:2021年09月30日 點擊:99

    基于互聯網所建立起來的商業模式,核心關鍵詞其實就兩個,一個是流量,一個是變現。展開來講就是,如何獲取更多的流量,如何找到盡可能多的變現形式。

    而如今這一模式的前置因數——流量,變天了。

    一方面,移動互聯網深水期公域流量的獲取越來越難。而另一方面,數據安全法實施,讓原本并不富裕的流量生態雪上加霜。

    從公域到私域,互聯網演化的必然階段

    在9月1日《數據安全法》正式實施落地之前,各大電商平臺就紛紛采取了合規措施。淘寶、京東在此前發布的公告中表示將于八月完成消費者訂單信息脫敏處理:更新訂單信息加密通知及系統升級改造方案,對生態鏈路的消費者敏感個人信息采取脫敏、加密措施,不再向商家、第三方軟件服務商提供明文的消費者敏感個人信息。

    對于品牌商家來說,這也意味在公域流量中精準投放的ROI變低了。

    如果說,流量進入存量市場之后,整個流量商業的ROI降低了。那么,數據安全法的實施,使得品牌方在公域流量中精準投放的ROI變低了。數據脫敏之后,品牌未來將更加依賴平臺。

    “天下苦電商平臺久矣”。在潮牌電商領域從業多年的苗清表示:“平臺的流量越來越貴,以前還能靠一些平臺廣告,如今信息流廣告受限,到其他平臺獲取流量越來越難,電商節投入越來越大效果卻有限,感覺自己就是電商生態的氣氛組。”

    “從限制信息流到如今數據安全法實施,政策監管越來越嚴,公域流量精準變現肯定會受影響,品牌增長很焦慮。”某不愿具名的潮牌負責人表示。

    實際采訪發現,不少人也做私域流量,但是沒有完善的體系做支撐,感覺就是熱兵器時代,自己拿著鳥槍上戰場。

    某潮牌運營者李非稱,“我此前也嘗試過為品牌做私域運營,想著不就是建個社群發發活動優惠券。結果雖然也拉了不少用戶,但社群跟僵尸群一樣,帶來的轉化少之又少,最終還是奏響了‘涼涼’。”

    一家潮牌品牌負責人表示,現在做私域,感覺跟當初的微商似乎沒什么區別,很難掌握用戶的真實想法,也不明白用戶的需求變化,就像蒙著眼睛走迷宮一樣。至于另一邊的公域平臺,出于合規要求,獲取用戶數據的效率降低,品牌通過平臺廣告獲取精準用戶的效率似乎也有所下降。

    公域流量要想發揮威力,絕對離不開算法推薦的加持,但隨著未來對獲取用戶數據進一步規范化,公域平臺其實也在尋找算法推薦之外的出路。

    從抖音、微信的動作來看,一方面,素以公域流量著稱的抖音也在發力私域流量,為抖音商家引入新賣點“私域流量”;另一方面,作為最大的私域流量聚集地,微信公眾號在近期版本更新中增加了“我的商店”功能,嘗試深挖私域流量的電商價值。

    其實,私域與公域的本質區別在于:私域取代了渠道本身,實現了渠道即品牌。

    在理論上,消費者和品牌在互聯網上交易是不需要渠道的,離開渠道,消費者和品牌仍然可以實現無時間限制、無空間限制的溝通,渠道即品牌,品牌即渠道。這是私域出現的本質原因。

    渠道的本質是什么?其實就是鏈接。

    在互聯網江湖看來,公域流量到私域流量其實是互聯網商業自然進化的結果,本質上就是從“鏈接”到“弱交互”再到“強關系”的演化。

    互聯網的本質其實就是鏈接人與信息,在各種各有樣的內容與服務中,產生弱交互,這就帶來了公域流量,隨著互聯網發展,弱交互演化成強關系,就自然而然的產生了私域流量,這是互聯網演化的下一個必然階段。

    “連接”程度是關聯強弱的基礎,品牌、KOC與流量之間在需求維度、交互維度、興趣維度、信任維度上建立聯系,這四個維度疊加在一起就是成交量的增加,這其實就是私域化。

    不進商場、不做推廣,靠私域贏得 400 萬粉絲

    私域流量的本質是什么?其實是KOL流量+品牌流量。

    大家都知道,平臺流量相當于一次性流量,需要反復購買,而私域流量的價值在于低成本投入下的流量復用。

    流量還是那一批流量,一個是靠新的粉絲轉化,另外一個就是靠復購。本質上是一種品牌價值的“復利”。

    所以,私域流量才能提高品牌增長的ROI。

    這兩年有不少崛起的潮牌,比如剛被B站投資的Bosie、lilbetter、Chinism還有wassup。以wassup為例,wassup從來不花錢做市場推廣、也不入駐百貨商場,但是在全網積累了超過400萬20到30歲的粉絲,它是怎么做到的呢?

    仔細觀察,其崛起的路徑分為兩個階段,一、以潮流文化為內核,獲取圈層化流量。二、顆粒度細化的私域運營,達成長效ROI。

    創業6年的wassup已擁有了一定的品牌認知度以及粉絲群體。但是潮牌用戶圈層固定、小且分散,如果在電商平臺經營,存在顧客粘性不高的痛點。問題的關鍵是如何以潮流文化為內核打造圈層,讓品牌直接連接與觸達粉絲并產生高頻互動,達到長效的ROI。

    就在這時,私域運營闖入wassup的視野,wassup決定嘗試通過有贊來進行私域運營。

    目前做私域,搭建微信端商城、運營微信公眾號已成為基本選項。此外,消費者越來越個性化,使用的社交軟件、內容平臺也呈現分散化。因此,潮牌要根據自身面向的受眾特征,布局不同的社交或內容平臺。

    wassup通過有贊打通微博小店,實現從內容種草到成交轉化的無縫打通,既優化了消費者的體驗,又實現了多渠道經營。同時,以時尚敏感和內容能力,為其微信商城帶去客流。

    對于潮牌來說,新品上線是非常重要的營銷契機。wassup可以通過有贊的新品預售能力,用新品預約、粉絲抽獎等營銷方式為新品造勢,同時提前收集粉絲需求,以銷定產,降低庫存風險。

    潮牌的優勢在于通過標志性的設計和元素進行價值觀和美學輸出,以源源不斷、出其不意的創意帶來個性化體驗、新爆品;劣勢則在于潮牌仍然要回歸商業本質,需要考慮門店管理、線上線下打通、場景化解決方案等眾多商業難題,這些卻是潮牌所不擅長的。

    因此,私域運營工具似乎和潮牌正好“相性互補”,可以通過私域運營工具彌補潮牌在“生意經”上的諸多不足。

    比如在線下渠道方面,wassup通過有贊新零售軟件對實體門店經營進行全流程數字化的管理,從收銀、庫存、銷售、會員等實現在線化。這一點,也為未來 wassup 做門店擴張、模式復制打下了基礎。

    構建私域,提高顧客粘性和流量復用也是必選項,可以有效提升ARPU值,為了解鎖這兩項私域天賦,必做的就是建立品牌會員體系。wassup通過有贊新零售的會員管理能力搭建了wassup會員體系,一方面,可以將參與活動的顧客沉淀到私域,促進其下單或者二次購買。另一方面,wassup還打通了線上線下渠道,讓會員在線上、線下都可享受到同等權益。

    「在公域,我們必須根據平臺的節奏去做活動;而在私域,我們可以更多按照自己的節奏去做活動,主動推送,而且能快速收到顧客的反饋?!乖?wassup 主理人看來,私域給到品牌的自主性要明顯高很多,觸達效率也更高。

    事實上,品牌之間其實就是比拼誰能夠把精細化的運營做得更極致,一個選擇是把運營交給公域平臺,另一個選擇是通過運營工具自主運營,哪一個選擇更高效非常明了。

    當然,兩者也存在共同之處:不管公域,還是私域,都表現出了對會員制的熱衷。那么對于如今會員的盛行又該如何看待?

    美國半島戰略公司創始人Robbie Kellman Baxter在《會員經濟》一書中談到會員經濟的三個要點分別是:訂閱、社區和用戶忠誠度。

    在互聯網江湖團隊看來,私域流量就像一種另類的訂閱制電商,私域生態下,品牌就相當于個人訂閱的某種服務。這種類似訂閱模式通常具備較高的回購率,可以持續吸引用戶付費,獲取較好的現金流。

    電商行業的一個大趨勢是,都在逐步進化為訂閱制電商。另外,最關鍵的在不涉及隱私數據的前提下,私域運營下可以掌握目標用戶的喜好,各大平臺、品牌商重視私域流量也就成為理所應當的事。

    私域:流量商業的終局?

    公域流量到私域流量再到品牌流量,這是以往品牌積累用戶最常用的轉化漏斗。

    除此之外,還有一些品牌是直接從公域流量轉化為品牌流量的,比如快消類可口可樂、百事等等,拼的品牌的瞬間記憶。

    這里面有一個問題,就是形成品牌記憶的投入是很高的,換句話來說,直接從公域流量轉化為品牌流量,效率非常低。

    這也是為什么私域流量沒有出現之前,大家拼命的都在平臺投廣告,而且投完一波又一波。

    而私域流量出現之后,一方面是因為便宜,但更重要的是,私域用戶的品牌記憶時間更長。

    舉個例子,數年之前,筆者曾在某個二線服裝品牌店里消費過,這個品牌在私域流量還沒興起之前就通過微信做自己的私域流量,數年之后,筆者仍然記得那個服裝品牌,即便它并不是家一線品牌。

    品牌的內涵意義其實就在于獲客,而對于品牌來說,最理想的獲客鏈條需要經過三個階段:流量驅動、品牌驅動、文化驅動。

    流量驅動階段,品牌與消費者都浮于交易的最表面,典型的“一手交錢,一手交貨”行為。品牌的目的簡單粗暴,就是為了賣貨變現,而消費者目的也很簡單,在于產品本身或者優惠的價格。

    品牌驅動階段,品牌和消費者構成了一種認同感,雙方之間的聯系浮于品牌的表層。本質上,鏈接品牌和消費者的還是產品本身,只不過消費者的消費行為有了記憶,偶爾可能會想到這個品牌的產品。

    文化驅動階段,品牌和消費者在認同感的基礎上,凝聚了共同的品牌文化價值,這時的品牌不再于聚焦具體的獲客,而是更注重給消費者帶來價值,滿足消費者精神物質雙層面的需求,消費者不是在購買商品,而是購買一種更高質量的生活、工作、娛樂的方式。

    在這三個階段中,私域流量其實就是一條主線,把整個品牌獲客的鏈路串聯了起來。而對于潮牌來說,他們在第三階段天生充滿優勢,如今正處于構建私域的最佳節點,而未來第一批成熟私域的構建者或許也將屬于潮牌。

    首先,潮牌的目標客戶群體大部分是年輕人,這些年輕人不只是潮流消費者,更是潮流愛好者,可以輕易成為潮牌的忠實粉絲,而私域的構建基礎需要的正是忠實粉絲,他們更容易成為品牌私域的奠基者。

    其次,“潮”不僅意味著產品走在時代前沿,同樣企業自身也要有勇氣、有膽量擁抱新生事物,因此他們更愿意接觸新的商業模式,更容易與私域的模式相結合并產生私域價值轉化。

    有贊白鴉曾經說過:“你的私域流量,就是你的產權。”

    實際上,營銷工具最大的效用,就是不斷增大品牌的“產權流量”,把它作為一種長效的生產資料,最終達成的結果就是品牌價值向上,獲客成本向下。

    電商的人貨場,仍然在變革,但未來一切的核心已經過渡到了私域流量。

    不可否認,公域流量是一切電商的起點,那么私域流量,是否會成為流量電商的終局?

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